第一部分：相關事宜的分析與交流

　　一、現(xiàn)狀分析：

　　經過筆者長時間對目標消費者的消費心理、消費習慣的調

　　1、市場環(huán)境分析：

　　①“春節(jié)會戰(zhàn)”一觸即發(fā)，市場競爭異常慘烈！

　　從時間上來說，目前到春節(jié)只有短短3個多月時間，各保健品企業(yè)為迎接“春節(jié)會戰(zhàn)”均已做好了充分準備。無論從人力、物力、財力上的投入，較全年來說都是前所未有的。各保健品企業(yè)，為什么會做如此巨大的不計成本投入？因為“春節(jié)戰(zhàn)役”的戰(zhàn)略意義是非常明顯的，一般來說“春節(jié)會戰(zhàn)”從11月份持續(xù)到次年2月份，其銷量應該占到全年銷量的50%甚至更高。如果“春節(jié)會戰(zhàn)”企業(yè)打了一個大勝仗，則為第二年可持續(xù)發(fā)展積累了資金和豐富的營銷經驗。如果打了一個敗仗，企業(yè)將進入一個非常艱難的境地，甚至一些企業(yè)會離開保健品這個高投入、高風險、高回報的舞臺。

　　從上述市場競爭的實際情況來看，雖然說目前是保健品全年的黃金季節(jié)，但由于競爭的多樣性、復雜性及殘酷性，此時如果在宣傳上沒有抓住目標消費者，就會淹沒在各類競爭對手“春節(jié)會戰(zhàn)”的硝煙中。

　�、谥灰�走過去，前面就是一片天！

　　雖然說目前競爭環(huán)境，經營環(huán)境較過去都發(fā)生了很大的變化，整個保健品行業(yè)的進入門坎也在不斷地加高，但這并不能阻止各企業(yè)介入保健品的熱情。據(jù)權威部門預測，到2010年，我國保健品的消費額將達到1000億元，保健品市場的發(fā)展在經過短暫的沉寂之后將變得更為廣闊。

　　在這場保健品爭奪戰(zhàn)中，那些擁有滿足消費者需求的產品，善于把握保健品的營銷脈搏并能隨著市場不斷變化，在實戰(zhàn)和學習中不斷提高、充實自己的企業(yè)，將會在保健品市場中脫穎而出，成就一翻事業(yè)。營銷界有一個共識：保健品營銷是處于最前沿、是處于風口浪尖上的營銷。因為保健品營銷需要不斷地研究市場，研究消費者，只有這樣才能順應市場及消費者需求的變化。一個企業(yè)做出了一個保健品的品牌，并且這個產品得到了廣大消費者的認可，那么這個企業(yè)的知名度及美譽度，將會得到極大的提升。到時候企業(yè)根據(jù)自已的品牌戰(zhàn)略，對品牌的內涵進一步挖掘，品牌的外延進一步延伸，可做的文章就非常多了。

　　③同質化現(xiàn)象嚴重：

　　這里的同質化有二層含義。

　　其一：從目前國家對保健品批準的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產品的功能，主要集中在抗疲勞、調節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求，也就是獨特的銷售主張，就很難在市場上立足。

　　其二：禮品市場已被各企業(yè)認同，每年的禮品份額爭奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產品也加入了禮品市場爭奪戰(zhàn)。而禮品市場的份額相對來說是一定的，大家都在爭，這種禮品概念的同質化，無疑使保健品市場，變得更加復雜多變。

　　2、消費者心理分析：

　　近年來保健品的消費者在消費心理和行為上，越來越成熟和理性，沒有知名度和美譽度的產品，消費者一般不會購買。特別是每年的禮品市場階段，這個現(xiàn)象表現(xiàn)的尤為突出。

　　3、幾主要產品的節(jié)前戰(zhàn)術分析：

　　經過與幾個主要保健品的營銷人士交流之后，對于今年企業(yè)在“春節(jié)會戰(zhàn)”期間將要采取的營銷戰(zhàn)術，做如下簡單分析：

　　保健品企業(yè)尤其到了節(jié)日禮品市場階段，更是不惜投入大量的人力、物力、財力、動用一切“海陸空”營銷手段，全民皆兵，如臨大敵。輝煌也好，慘烈也罷，保健品必須如此。目前各保健品企業(yè)，用戰(zhàn)略武裝自己的思想，用戰(zhàn)術強化自已的進攻，力爭抓住戰(zhàn)機，取得春節(jié)這樣能夠“畢其功于一役”關鍵會戰(zhàn)的勝利，是每個保健品最真實的生存發(fā)展之道。

　　主要表現(xiàn)形式概括起來，有以下幾種：

　　①專題的表現(xiàn)形式將開始大量介入，產品功效與送禮訴求的結合傾向比較明顯。

　�、谠谠V求上突出了年年都要，指牌購買，上檔次，有面子等。

　�、壑攸c強化產品與服用人群的關系，體現(xiàn)長期服用者與節(jié)日受禮者的雙重身份，通過服用人群的功效認識，品牌偏好，情感附加等，完成“產品”到“禮品”的躍升。

　�、芩投Y口號的高頻率播出，將對消費者的購買行為產生影響。因為在禮品市場階段，人們存在盲目性和隨機性。

　　⑤送禮主訴人群將主要集中在父母、長輩人群。

　�、藿衲辍案改感枨蟆迸c“送禮訴求”相結合，將成為市場營銷的一個亮點，“送對禮”已成為各企業(yè)的共識。

　　⑦本土化信息將會大量運用。

　　從目前來看，各保健品企業(yè)已對現(xiàn)有的媒體資源，進行了提前預定和在時段、版面上的卡位，媒體資源緊張已成定局。

　　另外，各企業(yè)今年在促銷和終端建設上的費用，比較往年增加許多，都在不計成本地營造節(jié)前氛圍。　　

　　第二部分：營銷關鍵詞

　　1、全程動態(tài)跟蹤服務

　　此項工作是今后保健品營銷中的性工作，從保健品營銷的發(fā)展角度來看，這是一種發(fā)展趨勢。本階段售前、售中、售后工作都應該認真落到實處。服務性工作應走上規(guī)范化、程序化。所有營銷人員均應樹立服務意思，把其上升到戰(zhàn)略的高度。

　　2、差異化

　　強調差異化是為了解決產品在宣傳不占優(yōu)勢的情況下，從眾多的保健品中凸現(xiàn)出來。差異化在今后的保健品營銷中，是必須堅持的原則。

　　3、本土化

　　本土化的宣傳對市場的推動作用是毋庸置疑的，每個市場都有自身的差異化特點，每個市場都有消費者存在的共性問題，這些都需要本土化的宣傳來解決。本土化重在解決消費者的問題，消除購買障礙。在表述消費者真實感受的同時，注意對其在需求上、情感上的撫慰。

　　4、重點網(wǎng)點子市場經營

　　我們必須把有限的資金，用在我們的重點網(wǎng)點上。市場啟動初期更是如此，千萬不能遍地開花沒有重點。

　　重點網(wǎng)點子市場經營有兩層含義：

　　其一、在終端建設上的側重。

　　其二、注意與媒體的互動。

　　下一步就應著手考慮在重點網(wǎng)點，做一些終端建設的積累。如：燈箱、展架等，每個月可以有計劃地推進一部分終端建設。

　　5、深入調查研究

　　保健品營銷的實質就是抓目標消費者。

　　如何才能有效抓住目標消費者？調查研究工作必不可少，特別是我們這樣功效感不明顯的產品。具體的調查內容，可以從如下幾個方面展開。

　　①、誰買的？為什么買？

　�、�、消費者對我們的產品有什么評價？包括正面和負面的評價。

　�、邸⑾�費者有哪些心里感受？其家庭成員有哪些感受？

　　④、消費者有哪些需求？包括對產品、對家庭、對社會的需求。

　�、荨⒁恍┲覍嵪�費者在服用產品后，心里上、身體上有哪些反差？

　　⑥、長期服用者的消費動機是什么？如何看待經濟上的支持？

　　⑦、我們如何比同類產品，去更好地滿足消費者的需求？

　　總之，深入調查研究是為了解決“消費者為什么買”的問題。包含兩層含義：

　　其一、消費者為什么去購買；

　　其二、為什么讓消費者去購買。

　　解決了這個問題，我們在階段性炒作時就非常輕松了。這時候市場的主動權把握在我們的手中，我們就可以從容應對了�！　�

　　第三部分：階段性宣傳內容概述

　　1、功效鋪墊階段

　�、�、階段思想：

　　立足產品內涵，在突出產品“差異化”功效的基礎上，讓目標消費者進一步全面了解產品的功能，知道我們的產品會給其帶來什么好處。使之從不知道產品，到知道產品，到對產品感興趣，到購買產品，到成為忠實消費者，到向其親戚朋友推薦。在宣傳上采用欄目化包裝，諸如《健康紀事》、《健康伴你行》等。要求對典型消費者進行深度挖掘，全方位展示產品功效。

　�、�、宣傳要點：

　　a、知道××產品對人體的重要意義嗎？以前只是以為：人老了就會生各種疾病，這是規(guī)律。現(xiàn)在知道了××（產品功能訴求）是引導各種疾病的主要原因。

　　b、 身體好了，抵抗力增強了，很少生病，很少感冒，很少去醫(yī)院了，人也感覺比以前有勁了。

　　c、 長期服用，身體好，健健康康地多活幾年。與其生病住院花大錢，不如現(xiàn)在花小錢保健，人還少受好多罪。

　　2、觀念引導階段

　　①、階段思想：

　　本階段在宣傳上側重消費者對自身健康的認識。讓消費者自己認識到，如果自己不去積極主動地防治，會帶來哪些嚴重的后果。諸如：巨額的醫(yī)療支持、精神上的痛苦、身體上的傷害等。體現(xiàn)一種渴望健康、渴望幸福生活的心里需求。另外，也要傳遞科學養(yǎng)生的方法和意義。

　�、�、宣傳要點：

　　a、以前身體有哪些問題及臨床癥狀，很嚴重！聽醫(yī)生說會有好多嚴重后果。（指出一些疾病如果控制不好，會發(fā)展成哪些后果。）

　　b、自己思想包袱很重，對生活都失去了信心。

　　c、如果出現(xiàn)了問題（一些疾病如果控制不好，會發(fā)展成的后果），住院經濟上要有巨大的支出，自己還要承受身體的折磨，精神會更痛苦。

　　d、現(xiàn)在服用了××產品，情況比以前都好多了。

　　e、每個月花點錢服用××產品，把身體保養(yǎng)的好好的很少生病。這與生病住院比起來，是非常值得的。要這么多錢干嘛？我還想健健康康地多活幾年呢！

　　3、情感渲染階段

　�、佟㈦A段思想：

　　立足“真正需求”，充分發(fā)揮其對“產品”和“禮品”概念的橋梁作用，使其和送禮人群、產品功效、購買動機、特定節(jié)日的氛圍等共同促進春節(jié)禮品市場的提升。本階段著力體現(xiàn)一種濃濃的親情，長輩體諒晚輩舍不得讓他們花錢，晚輩關心長輩送××產品表孝心。體現(xiàn)一種尊老敬老的場面，傳遞一種良好的社會風尚。其實這里的平時“晚輩送”，就是為禮品市場做鋪墊，應注意利用好這一訴求。

　�、�、宣傳要點：

　　a、孩子們都很孝順，過年過節(jié)總要送好多禮品，其實有些禮品根本用不上，但總歸是孩子們的一片心意，也不好推卸或開口要這要那的。

　　b、 年齡大了，還有很多病，就是希望身體好，最大的愿望就是健健康康地多活幾年。

　　c、 送禮要送對禮，要了解收禮者的真正需要。

　　4、氛圍炒作階段

　�、佟㈦A段思想：

　　本階段所有宣傳均圍繞送禮訴求展開，全方位體現(xiàn)“差異化”的送禮氛圍。商家的推薦、送禮者的表述、收禮者的需求都要體現(xiàn)出“差異化”的訴求。本階段可以再分為幾個小階段，每個小階段再突出不同的側重點，使產品在過度競爭的禮品市場中凸現(xiàn)出來。

　　②、宣傳要點：

　　a、離中春節(jié)還有一段時間，選購春節(jié)禮品的人卻提前忙了起來。

　　b、今年的禮品市場有哪些新特點？　

　　c、大容量的消費者表述，指出對產品的需求和認可。

　　d、父母平時就在用，效果很好！快過節(jié)了，多買一些孝敬他們。

　　e、商家：××產品現(xiàn)在銷售情況確實不錯！現(xiàn)在生活條件好了，人們的保健意識也在增強，消費意識也有所提高。××產品正好符合了大家的消費需求，買的好是自然的。

　　f、送禮者：我父親有××問題，以前過年、過節(jié)不知道送什么給他好，現(xiàn)在有了××產品

　　可解決了我的大問題。

　　g、送禮者：以前我身體差，得了好幾種病，渾身沒勁，哪都去不了。自從服用了××產品，身體好多了。我現(xiàn)在就可以經常走在，看看老朋友。孩子們看我服用效果好，今年春節(jié)又給我送了幾盒。

　　5、節(jié)后盤點階段

　　本階段中宣傳上應達到兩個目標：

　　其一：對節(jié)日市場進行盤點分析，進一步提升產品形象及產品功效。

　　其二：逐步回歸到基礎功效宣傳。宣傳上應把握這樣的原則：根據(jù)現(xiàn)象進行分析、總結，然后得出結論。